Entre sport et mode, le renouveau luxueux des sneakers Air Jordan

C’est en 1984 que la belle histoire des sneakers Air Jordan a débuté, avec une première page écrite évidemment sur les terrains de basketball. Plus précisément ceux de l’Université de Caroline du Nord où un certain Michael Jordan a fait ses classes et prouvé qu’il était suffisamment talentueux pour évoluer dans l’élite de ce sport alors en plein essor : la NBA.

À l’issue de sa troisième saison universitaire avec les Tar Heels, et au terme de longues négociations, le natif de Brooklyn s’engage avec Nike juste avant de donner le coup d’envoi de sa carrière professionnelle avec les Chicago Bulls. La machine infernale était lancée et, très rapidement, elle a semblé inarrêtable.

Comment les chaussures de basketball de Michael Jordan sont-elles devenues des produits de luxe ?

Les baskets dites « signatures » de Michael Jordan, c’est-à-dire celles conçues exclusivement pour lui par Nike, suscitent ainsi toujours un fort engouement, notamment auprès des passionnés, alors que l’intéressé n’est plus en activité. Les « sneakers addicts », tel qu’on les appelle couramment dans le jargon, accumulent parfois des dizaines de paires qui ont vu leur valeur croître au fil des années. Avec l’inflation récente, leur prix de vente initial a naturellement grimpé en flèche. Il faut débourser aujourd’hui entre 180€ et 200€ pour s’offrir une version OG d’un des modèles avec lesquels « His Airness » a autrefois joué. Les sneakers Air Jordan ont en outre tendance à se luxuoriser.

Le phénomène n’est pas nouveau, mais il a pris une tout autre ampleur avec le boom des éditions limitées.

Consciente de l’intérêt qui ne fait que croître pour ces chaussures de basketball dont les plus populaires sont nées entre le milieu des années 1980 et 1990, la marque au Swoosh, en plus d’avoir augmenté ses prix, s’est mise à jouer avec la loi de la demande. Sur son application SNKRS, où sortent les nouvelles sneakers Air Jordan les plus convoitées, le nombre de participants aux tirages au sort organisés parfois pour avoir le droit de les acheter est de fait toujours plus élevé que celui d’exemplaires fabriqués et surtout commercialisés. C’est particulièrement le cas pour les paires collaboratives. De Virgil Abloh, le regretté fondateur d’Off-White et ancien directeur artistique de la ligne Louis Vuitton Homme, à Travis Scott, sans oublier KAWS, Nike a pris l’habitude de collaborer avec les plus grands artistes de leur génération pour maintenir les classiques de la Jordan Brand à flot.

Parmi les 5 meilleures collaborations de l’histoire de Nike et de sa filiale, on retrouve bien sûr la Air Jordan 1 High Dior. S’il y a une paire qui incarne parfaitement ce phénomène de luxuorisation, c’est bien elle. Officiellement lancée le 25 juin 2020 à 1900€, cette dernière se revend depuis à prix d’or sur les sites de revente spécialisés tels que StockX, la plateforme américain incontournable, ou encore Kikikickz, l’un des leaders du marché français. La version basse du premier pro-model de Michael Jordan n’est pas en reste. Elle a notamment été revisitée en 2021 dans le cadre d’une collaboration tripartite. Fragment, un label de mode streetwear asiatique réputé dans le monde entier, s’est associé au rappeur texan Travis Scott pour réinterpréter la célèbre basket basse dans un style singulier devenu iconique. Parlons enfin de la Air Jordan 4, une silhouette en vogue qui est passée en 2017 entre les mains de KAWS, un artiste et designer américain, pour s’offrir une superbe finition grise que certains considèrent comme un graal absolu.

Nous pourrions vous citer des dizaines d’autres références, mais cela n’aurait pas de réel intérêt, hormis pour peaufiner votre culture sneakers. Demandons-nous plutôt comment la tendance va évoluer au cours des prochaines années ?

Nike a fait savoir par l’intermédiaire de son CEO que l’équipementier était trop dépendant de tous ces modèles rétro auxquels nous pourrions ajouter la Air Force 1 et la Dunk Low, pour ne citer qu’eux. Il y a donc fort à parier que ses équipes créatives sont d’ores et déjà mobilisées pour concevoir les prochaines références stars de la grande dynastie de sneakers Air Jordan. Reste à voir si la mayonnaise prendra sans l’implication de la légende des Chicago Bulls, retraité depuis 2003, dans le projet. Aussi, nous pouvons légitimement remettre en question les intentions du géant américain. Qu’en est-il vraiment ? A-t-il tenu ces propos dans une pure logique de communication ou pour inaugurer l’ère d’un changement à la fois avéré et concret de stratégie ? Nous le saurons bien assez tôt. Toujours est-il qu’en attendant, le phénomène très lucratif se poursuit de plus bel.